اس شعبے کے ماہر سر جان ہیگارٹی کا کہنا ہے کہ ڈیجیٹل پلیٹ فارمز جیسے سوشل میڈیا پلیٹ فارمز پر اشتہارات کی نئی راہیں ایسی مہمات چلانے میں دشواری کا سامنا کر رہی ہیں جو قومی تخیل کو جنم دیتی ہیں اور برانڈز کو زندہ رکھتی ہیں۔
جان کہتے ہیں، “حالیہ برسوں میں، لوگوں کا ان اشتہارات پر سے اعتماد ختم ہو گیا ہے جو ٹی وی یا ریڈیو پر تھے۔”
اس کا ایک بڑا حصہ ڈیجیٹل اشتہارات کی آمد کی وجہ سے ہے، جس میں سے برانڈز ان دنوں ان پلیٹ فارمز پر اپنی زیادہ تر رقم خرچ کرتے ہیں۔
سوہو، وسطی لندن میں اپنے دفاتر میں مجھ سے بات کرتے ہوئے، ہیگارٹی نے کہا کہ فیس بک، انسٹاگرام اور گوگل جیسے پلیٹ فارمز نے برانڈز کو اس بات پر قائل کیا ہے کہ اشتہارات اپنے آپ میں ایک سائنس ہے۔
“وہ گاہکوں سے کہتے ہیں، ‘آپ یہ سب اشتہار ان لوگوں کے لیے کیوں بناتے ہیں جو کبھی آپ کی پروڈکٹ نہیں خریدیں گے، آپ زیادہ موثر کیوں نہیں ہو سکتے؟'”
ہیگارٹی کا خیال ہے کہ ان لوگوں کو اشتہارات کا نشانہ بنانا منطقی لگتا ہے جو آپ کی مصنوعات کو خریدنے کے زیادہ امکان رکھتے ہیں، لیکن ایک مسئلہ ہے۔
“ایک سب سے بنیادی اور گہری چیز جو آپ برانڈ ویلیو کے بارے میں کہہ سکتے ہیں وہ یہ ہے کہ اسے ان لوگوں نے بنایا ہے جو اسے کبھی نہیں خریدیں گے۔”
برانڈ کی اصل طاقت ان لوگوں میں ہے جو اسے صرف جانتے ہیں۔ دوسرے الفاظ میں، کمپنی کی ساکھ.
ہیگارٹی ایک اشتہاری معزز شخصیت ہیں جنہوں نے سات دہائیوں پر محیط کیریئر کے ساتھ، مشہور برانڈز کے لیے بہت کچھ کیا اور مدد کی۔
اس نے 1960 کی دہائی کے وسط میں اشتہارات سے متعلق اپنی پہلی ملازمت اختیار کی اور برطانیہ میں کچھ کامیاب ترین ایجنسیاں بنانے کے لیے آگے بڑھا۔
وہ Saatchi & Saatchi کے بانی پارٹنر اور BBH کے شریک بانی تھے۔
وہ فی الحال دی گیراج سوہو کے تخلیقی ڈائریکٹر ہیں، جو اسٹارٹ اپس میں سرمایہ کاری کرتا ہے اور برانڈز بنانے میں مدد کرتا ہے۔
BBH کے ساتھ، اس نے 80 اور 90 کی دہائی کے کچھ یادگار اشتہارات بنائے۔
1980 کی دہائی میں اس نے کار ساز کمپنی آڈی کے لیے “Vorsprung durch Technik” (جس کا ترجمہ جدید ترین ٹیکنالوجی کے ساتھ ساتھ رکھنا ہے) مہمات کا ماسٹر مائنڈ کیا۔
1985 میں لیوی کے جینز برانڈ کے لیے جب اس نے برانڈ کی مہم کی ہدایت کاری کی، ہیگارٹی نے لانڈری کے کمرے میں ماڈل نک کیمن کو مارون گی کے گانے I Heard Through the Grapevine کی دھن پر اتار دیا۔
اس نے اگلی دہائی میں اسی کمپنی کے لیے فلیٹ ایرک کی مہموں میں ایک نرم بوبل ہیڈ کو قومی علامت میں بھی بدل دیا۔
یہ تمام مشہور اشتہارات پرائم ٹائم ٹیلی ویژن اسٹیشنوں پر نشر کیے گئے تھے اور ان میں مزاح کے احساس کے ساتھ سادہ، بصری کہانی سنائی گئی تھی۔
ان اشتہارات نے ان کمپنیوں کو گھریلو نام بنانے میں مدد کی، اور خود اشتہارات، بشمول ان کے لوگو، کا حوالہ اکثر مقبول ثقافت میں دیا جاتا ہے۔
ہیگارٹی نے اشتہارات کی ایک اور اچھی مثال کی طرف اشارہ کیا جس نے اس قسم کا اثر حاصل کیا ہے، BP کی نجکاری کے لیے “If You See Side, Tell Him” اشتہارات۔
یہ نتائج انٹرنیٹ سے پہلے کے دور میں تھے جب میڈیا زیادہ محدود اور مرتکز تھا۔
دولت مند کارپوریشنوں نے اس وقت موجود قومی ٹیلی ویژن چینلز کی چھوٹی تعداد پر ویڈیو اشتہارات کے ذریعے قومی مہمات تیار کیں۔
کیا برانڈز اب بھی اس شدت کے مشہور اشتہارات پیش کر سکتے ہیں، جو اس دور میں قوم کے تصور کو اپنی گرفت میں لے لیتے ہیں جب ہم اپنے موبائل فونز پر بہت زیادہ توجہ مرکوز کرتے ہیں اور وہ ہمیں اپنے سوشل میڈیا صفحات پر کیا دکھاتے ہیں؟
صنعت کے بارے میں رپورٹیں شائع کرنے والے eMarketer کے مطابق، عالمی سطح پر، کمپنیاں 2019 سے روایتی طریقوں کے مقابلے ڈیجیٹل اشتہارات پر زیادہ رقم خرچ کر رہی ہیں۔
امریکہ اور برطانیہ کی کمپنیاں کئی سال پہلے اس مرحلے پر پہنچی تھیں۔
ہیگارٹی کا کہنا ہے کہ “اس کے تمام سمارٹ الگورتھم کے ساتھ ڈیجیٹل اشتہارات کی ایک منطق ہے۔” “آپ اپنے برانڈ کو مسلسل بڑھانا چاہتے ہیں، اسے مزید مقبول بنانا چاہتے ہیں، اور اس میں قدر بڑھانا چاہتے ہیں – اور صرف براڈکاسٹ ہی ایسا کر سکتا ہے۔”
“برانڈ کی پہچان اہم ہے کیونکہ یہ گاہک کے فیصلوں پر اثر انداز ہوتا ہے، یہ برانڈز کو حریف کے دباؤ کا مقابلہ کرنے کی اجازت دیتا ہے اور یہ انہیں بہترین قیمتوں کا تعین کرنے کی اجازت دیتا ہے۔”
“میں اور آپ دونوں کبھی بھی رولز رائس نہیں خریدیں گے، لیکن ہم جانتے ہیں کہ یہ دنیا کی سب سے پرتعیش کار ہے اور اس سے برانڈ ویلیو بڑھ جاتی ہے۔”
جب اشتہاری مہم عوامی شعور کا حصہ بنتی ہے تو اس کی بھی زبردست قدر ہوتی ہے۔
“جب لوگ آپ کے اشتہارات کے بارے میں بات کرتے ہیں، تو یہ مفت اشتہارات ہیں،” ہیگارٹی بتاتے ہیں۔
“لیکن آپ سوشل میڈیا پر لوگوں کے ایک چھوٹے سے گروپ کے ساتھ بات کرتے ہیں، آپ کبھی بھی اس سے بڑا نہیں ہوتے۔ یہ جدید مارکیٹنگ کی ناکامی ہے جس کا ہم مشاہدہ کر رہے ہیں، کیونکہ آپ کو وہ بڑی بڑی مہمات نہیں ملتی ہیں۔
“جب ہم نے Audi کے لیے Vorsprung durch Technik مہم شروع کی، تو یہ ایک مشہور نعرہ بن گیا۔”
اور چونکہ ہیگارٹی والر کے بورڈ کی سربراہی کرتا ہے – ایک کمپنی جو آن لائن اثر انداز کرنے والوں کے ساتھ کام کرتی ہے – وہ سوشل میڈیا مارکیٹنگ کی طاقت کو بھی سمجھتا ہے اور اسے یقین ہے کہ اس کا مقام اور اہمیت ہے۔
“اثرانداز برانڈز کے لیے لوگوں کے منتخب گروپ سے بات کرنے کا ایک اچھا طریقہ ہے۔ یہ آپ کے دوسرے گیئر میں شامل کرنے کے لیے ایک اضافی ہتھیار کی طرح ہے۔
جب ٹیلی ویژن کا دور آیا، ریڈیو نے قتل نہیں کیا، ریڈیو نے اسٹیج کو نہیں مارا، اور ٹی وی نے سنیما کو نہیں مارا – آج بڑی بات یہ ہے کہ آپ کے پاس آپشنز ہیں، لیکن آپ کو ان اصولوں کو سمجھنا ہوگا جن سے برانڈز بڑھتے ہیں، اصول باقی رہتے ہیں اور طرز عمل بدل جاتے ہیں۔”
ہیگارٹی کا کہنا ہے کہ برانڈز کو سوشل میڈیا الگورتھم پر کم انحصار کرنے کی ضرورت ہے اور اس تخلیقی طاقت پر زیادہ اعتماد ہونا چاہیے جو انسان پیش کر سکتے ہیں۔
ایسا اشتہار بنانے میں انسانی ذہانت کے لیے لمحہ فکریہ ہوتا ہے جو قومی مزاج کو اپنی گرفت میں لے یا قومی بحث کو چھیڑ دے۔
ان دنوں نایاب وقتوں میں سے ایک جب آپ اس قسم کی بڑی اشتہاری مہم کا تجربہ کریں گے – جس قسم کے ہیگارٹی نے اپنا نام بنایا تھا – کرسمس کی تیاری میں ہے۔
ایک ایسا اشتہار تیار کرنا جس کے بارے میں ملک میں ہر کوئی جانتا ہے فن کی ایک فنی شکل ہے۔
“برانڈ کی پہچان بنیادی طور پر اہم ہے، اور لگتا ہے کہ آج مارکیٹنگ اسے بھول گئی ہے،” ہیگارٹی کہتے ہیں۔
